octubre 16, 2018
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Si has llegado aquí es porque has oído mil veces los términos identidad corporativa, imagen de marca, branding, identidad visual, manual de identidad… y en realidad no acabas de entender bien qué son, si son la misma cosa, ni para qué sirven. Pero si tienes un negocio, del tamaño que sea, o vas a crearlo, es fundamental que lo sepas.
La identidad corporativa en su contexto
Antes de ir a la definición de lo que es la identidad corporativa, es importante que sepas que la creación de una identidad es sólo una parte del proceso de creación de una marca, o lo que es lo mismo, una parte del branding.
Así que no, no son la misma cosa, la identidad corporativa forma parte del branding. Y puedes verlo con más perspectiva en la siguiente imagen, donde te muestro los 5 pasos clave para construir una marca.
- Realizar una investigación
- Clarificar la estrategia
- Diseñar la identidad
- Crear puntos de contacto
- Gestionar activos
Como ves, el diseño de una identidad es una de las fases principales en la construcción de una marca. Y ahora te contaré porqué es tan importante definirla y prestarle la atención que merece, antes incluso, de dar a conocer la propia marca.
¿Qué es la identidad corporativa?
La identidad corporativa de una empresa no es otra cosa que su razón de ser: Qué es, qué hace y cómo lo hace. Es la suma de características, valores y creencias con las que una empresa se identifica, y gracias a las cuales, se diferencia del resto de empresas, a lo largo del tiempo.
En definitiva, la identidad de una empresa es su personalidad, su ADN, su alma, que le hace única y diferente a las demás. Es todo lo intangible que nos aporta y ese no sé qué por el que nos hacemos fieles consumidores de sus productos.
Las empresas son como las personas. Vamos a poner de ejemplo a Olivia. Todo lo que Olivia hace y dice nos da una idea de quién es ella. Sus valores y filosofía de vida, sus aficiones, sus orígenes, su familia y amigos, sus pertenencias y su vestuario.
Y lo mismo ocurre con las empresas. Su historia, su filosofía de trabajo, sus valores, sus relaciones, el personal, lo que ofrece y cómo lo ofrece, su cultura, las normas… y también su logotipo, su web… todo ello conforma su identidad.
Diferencia entre identidad corporativa e imagen corporativa
Una empresa crea su propia identidad corporativa en función de lo que piensa sobre sí misma, y en base a cómo quiere instalarse en la mente de su público, es decir, qué quiere que piensen de ella.
Volvemos al ejemplo de las personas, todos queremos caer bien, y actuamos de una forma u otra para conseguirlo, pero no siempre logramos que piensen de nosotros lo que queremos. Y de hecho, normalmente cuando insistes en caer bien a alguien, acabas dándole una mala impresión por forzar la situación.
En este sentido, aquí es donde aparece el concepto de imagen corporativa o imagen de marca, que es la suma de percepciones e impresiones que el público construye alrededor de esa marca o empresa.
Por tanto, podemos decir que la imagen corporativa depende de la identidad corporativa, aunque a su vez también están interrelacionadas porque influyen la una sobre la otra, y viceversa.
Resumiendo, la identidad corporativa es un factor interno y controlable por la empresa, que se proyecta para generar una impresión (imagen) específica en los públicos con los que se relaciona. Mientras que esa imagen es algo externo y poco controlable.
Por ello es fundamental la coherencia, para crear una imagen sólida de la empresa y generar confianza. Cuando alguien dice ser de una forma, pero luego actúa de otra manera, solemos desconfiar y alejarnos.
Así que definir de manera consciente los rasgos de la identidad corporativa y diseñar una estrategia de comunicación coherente, es de gran importancia, porque todo lo que la empresa haga y diga repercutirá en su identidad, ya sea consolidándola o debilitándola.
Sólo así conseguiremos que lo que queremos que piensen de nosotros, se desvirtúe lo menos posible al entrar en contacto con los públicos.
Como habrás podido observar, el concepto de imagen corporativa, se confunde muy a menudo con la identidad visual corporativa, que es la representación gráfica de la identidad (nombre, logotipo, isotipo, colores…).
Elementos de la identidad visual corporativa
1. Nombre, que simbolice la identidad corporativa
Elegir el nombre adecuado para un negocio es todo un desafío, tiene que representar todo lo que es la empresa, contar una historia. Es el primer elemento de diferenciación de la empresa.
A veces el nombre de la empresa puede acompañarse de un eslogan, que en ocasiones, si se hace bien como en el caso de NIKE, acaba siendo tan reconocido que se usa sólo y en sustitución al nombre de la marca.
2. Logotipo de la marca
Es en este momento cuando te digo que no, un logo no es el nombre de tu negocio en PowerPoint con letra Comic Sans. Es más, me atrevería a decir que el logo es incluso más importante que el nombre, puesto que la mente humana recuerda mejor las imágenes, que las palabras.
El logotipo es un diseño que acompaña o sustituye al nombre de la empresa. Y debe cumplir estas premisas: ser distintivo, duradero y sostenible. Además de transmitir todo lo que significa la empresa.
Para construir un logotipo es muy útil hacernos preguntas de este tipo:
- ¿Mi negocio es divertido o serio? Según sea la respuesta necesitará un color llamativo o todo lo contrario.
- ¿A quién va dirigido? No es lo mismo un público adulto que infantil, o masculino o femenino.
- ¿Es algo exclusivo? En este caso, sería recomendable un diseño que transmita elegancia y alto poder adquisitivo.
A menudo, demasiado a menudo, no se le da la importancia que verdaderamente tiene al logotipo, y lo cierto es que es la primera impresión que tiene un cliente de nuestro negocio.
3. Tipografía, que represente la personalidad de la marca
Es la clave de una identidad visual efectiva. Empresas como Apple o Mercedes-Benz pueden reconocerse de inmediato gracias a su estilo tipográfico, distintivo y coherente. Es muy importante que tenga una personalidad única y que sea clara y fácil de leer.
4. Colores, que diferencien la identidad de empresa
La elección de la paleta de color tampoco debe dejarse al azar. El color se utiliza para evocar emociones y expresar personalidad. Estimula las asociaciones de marca y acelera la diferenciación. Pensemos en una lata roja o en un paquete de regalo morado, no necesitamos leer Coca-Cola, o Aristocrazy, para saber dónde se ha comprado. Al ver los colores, un conjunto de impresiones nos viene a la mente.
5. Imágenes que evoquen la marca
El uso que hagamos de las imágenes, ya sean fotos, ilustraciones o iconos también forma parte de la identidad visual corporativa de nuestra marca, y debe ser coherente con el resto de elementos.
6. Voz y tono
Se refiere a la manera que tiene la empresa de expresar sus mensajes y dirigirse a sus públicos. No es lo mismo tratar al público de usted, que tratarlo de tú.
7. Página web, que aumente la experiencia de marca
Hoy en día, la web encabeza la lista de necesidades de la marca. Hay que cuidar su diseño, su usabilidad y sus contenidos. La página web se ha convertido en la segunda mejor experiencia de una marca, sólo superada por la experiencia real, y en muchos casos es más eficiente y más rápida.
La web junto con las redes sociales, han hecho ganar más peso a las historias, declaraciones y opiniones, constituyendo un elemento de la identidad corporativa. Hasta el punto de que los usuarios confían más en las empresas que tienen presencia online. Por lo que la reputación online es un factor que también debemos cuidar.
8. Papelería corporativa, que plasme la identidad
Es cierto que las cartas y sobres se usan cada vez menos, pero las tarjetas de visita, los flyer, folletos y catálogos siguen siendo elementos de papelería muy usados por las empresas para comunicarse con los consumidores, y de nuevo, oportunidades diversas para plasmar su personalidad en cada uno de estos elementos.
Me viene a la mente esta cita: “Una buena tarjeta de visita es como la mejor de las corbatas: no te hace mejor persona, pero te ayuda a hacerte respetar” (Sean Adams) que una vez más nos recuerda que todo suma y contribuye a potenciar nuestra imagen de marca.
9. La señalización
Otro elemento que funciona como identificador de una marca es la señalización. Cuando se trata de negocios con locales comerciales, toda la decoración, incluida la fachada y el letrero con el nombre de la marca, representará lo que somos.
10. El packaging, que haga única nuestra marca
El embalaje es una marca en la que confiamos lo suficiente como para llevárnosla a casa. Continuamente nos dejamos persuadir por las formas, colores, gráficos y mensajes del packaging de los productos que consumimos. Las estanterías de una tienda son, probablemente el entorno de marketing más competitivo que existe. Y para destacar, hay que ser único.
